Branding, Graphic Design, Languages, Print, PowerPoint presentations, web, advertising

Netanya, Israel

Le langage international de la stratégie de marque et de la publicité

L'art de la stratégie de marque et de la publicité est la capacité d'atteindre avec précision le public ciblé quelle que soit sa culture, et de marquer sa conscience à long terme. Il doit être différent s’il s’agit d’Israéliens, qui préfèrent par exemple des couleurs fortes, ou de Français,
qui préfèrent des couleurs douces et une approche minimaliste. Gil Guez, designer graphiste senior et professionnel international en stratégie de marque et publicité, présente ces différences et leurs incidences.

A l'ère moderne, où la publicité est primordiale pour toute entreprise ou société qui souhaite susciter l'attention du public, le branding et la différenciation sont essentiels. Depuis longtemps déjà le branding n’est plus seulement une profession, c’est un art dans lequel l'esthétique, le design, le choix des couleurs, des formes et du langage graphique servent non seulement à attirer l'œil, mais aussi à toucher le cœur. Nous ne voulons pas seulement être vus, mais aussi que l'on pense à nous, qu'on parle de nous, qu’on nous distingue des autres, nous voulons susciter des émotions et, surtout, nous voulons rester dans la mémoire du public.

Lorsque cela se passe à l'heure de la globalisation, où le monde est un petit village où le produit ou le service que nous commercialisons est destiné à des publics de différents pays, parlant différentes langues et issus de cultures et de traditions diverses, la « traduction » du langage graphique, du logo et du texte a une importance spécifique, puisqu’ils doivent  s'adapter aux différents publics.

En Israël on connait bien ce domaine dans lequel la publicité, ciblant diverses populations, nécessite une adaptation non seulement du texte, mais aussi de l'image, des couleurs et du langage graphique. Le public orthodoxe, par exemple, est exposé à des publicités et à des images différentes de celles destinées aux laïcs. Et encore, il s'agit seulement d'un exemple dans notre petit pays. A l’échelle mondiale, on est parfaitement conscient de la nécessité d’adapter la publicité de manière précise au public auquel elle est destinée, en fonction de sa culture, de sa langue et de son pays.

 

Celui qui peut expliquer cette approche qui segmente le public ciblé selon les cultures et les langues est Gil Guez, designer graphiste senior, propriétaire de la société « GlobArt », qui a une expérience de plus de 20 ans dans le monde de la publicité, parle et écrit en quatre langues - hébreu, français, anglais et espagnol - et sait déchiffrer le code qui permet de toucher des publics de langues et de cultures différentes.

« La différence la plus évidente est bien sûr au niveau du texte », explique Gil Guez, « mais il ne s'agit pas uniquement de la langue elle-même. On sait que le texte en hébreu s'écrit de droite à gauche et que c'est l'inverse dans les langues latines. Cette donnée a également une signification sur le plan graphique et est liée à la manière dont notre cerveau perçoit ce qu'il voit. Un public qui lit de gauche à droite accordera davantage son attention aux détails qui apparaissent sur le côté gauche, puisque c'est vers  cette direction que l'œil se dirige de façon automatique. C’est-à-dire, par exemple, que pour un public qui lit de gauche à droite, le logo devra être placé sur le côté droit, bien qu'on ne le lise pas vraiment, mais l'œil voit et le cerveau mémorise, et afin d'imprégner la conscience, il est essentiel que ces détails soient pris en compte dans un prospectus, une annonce, un emballage, sur une affiche ou sur tout autre support sur lequel on veut promouvoir le produit ».

De même, les couleurs qui accompagnent le branding doivent également être adaptées au public que les voit. « Chaque couleur a sa signification et son caractère », explique Gil Guez, « lorsque je conçois un design pour le public israélien, j'utilise davantage des couleurs chaudes et fortes. Le public israélien aime ces couleurs, elles lui parlent et elles permettent de produire l'effet recherché. Le public français préférera des couleurs moins vives et plus douces. Si je veux intégrer du rouge, qui est une couleur forte, ce sera par petites touches. Lorsque je m'adresse au public russe, par exemple, le rouge sera plus dominant. C'est une question de culture. Bien que ces axiomes ne soient pas absolus, ils font partie de la réflexion conceptuelle lorsqu'on s'adresse à des publics de cultures différentes. Sur le plan textuel l'approche sera aussi différente. Les Français préfèrent lire plus sur le produit, disposer à son sujet de beaucoup de détails et mieux le connaître. Les Israéliens veulent des phrases courtes, directes, de sorte que même peu de texte sur un prospectus ou sur une annonce permet d'atteindre l'objectif visé. »

Pouvez-vous nous parler des différences de langage graphique et de design qui existent entre les pays et les cultures ?

« Les Israéliens aiment les grandes images qui frappent l'esprit. Pour eux, il est important de visualiser ce qu'ils consomment. En France, par exemple, l'approche est minimaliste, l'image peut être plus petite, sans porter préjudice au message. J'ai conçu une brochure pour l'ambassade d'Allemagne en Israël portant sur la vie de ses membres ici. J'ai utilisé des couleurs bruns dorés, car l'ambassade souhaitait suggérer quelque chose de serein.

Actuellement, j'effectue le branding d'une entreprise israélienne de bijoux et de diamants (House of Gems) qui participe régulièrement  à des salons à Hong-Kong. Le branding comprend des affiches, des annonces, un magazine pour l'exposition, des étiquettes autocollantes pour des escalators et des invitations numériques. L'essentiel de la campagne porte sur des bagues et j'ai utilisé du noir, une couleur qui évoque le luxe, l'élégance, le respect, et permet de mettre en relief les bagues et les diamants sur un fond sombre. En France, par exemple, cela n'aurait pas marché. J'aurai opté pour du blanc ou des couleurs pastelles, qui évoquent la pureté et l'aspect divin. Les Français préfèrent une approche plus délicate. En France, le noir convient mieux aux publicités d’ordinateurs, de gadgets et au design d’emballages. J'ai conçu le design d'un prospectus pour un photographe russe, et là j'ai opté pour peu de texte et de très grandes photographies. En France et en Italie, par exemple, les gens n’auraient pas fait attention à un prospectus de ce type. »

« J'ai créé une campagne et effectué une stratégie de marque à New-York pour la société d’aqua-gym « Blue-Bike ».

Cette campagne incluait le design d'un logo, d'un site Internet, d'un stand d'exposition, d'une boutique, de cartes-cadeaux et de la documentation. Un concept que j'ai conçu intégralement. »

La gamme de services offerte par Gil Guez lorsqu'il conçoit le branding d'un produit et crée une campagne de marketing est large :

- Web design incluant bannières, sites Internet, pages d’atterrissage et newsletters.

- Conception print incluant la création d’identité visuelle et le rafraîchissement d’une marque existante, le design de catalogues, de dépliants, de brochures, branding d'événements et de congrès, de posters et de programmes, de kiosques, de stands, de roll-ups destinés aux expositions et aux congrès, et la prépresse.

En outre, Gil Guez élabore le design des emballages, crée des présentations PowerPoint ou PDF, et effectue la retouche de photos professionnelles.

Il réalise l'ensemble de ces travaux dans les quatre langues qu'il parle et écrit : l'hébreu, le français, l'anglais et l'espagnol, ainsi qu'en allemand, russe et italien.

Gil Guez (42 ans, marié, un enfant) est né en France et a immigré en Israël en 2007. Il est titulaire d'un diplôme français en communication et marketing. En France, il a travaillé pendant dix ans dans la filiale « Club-Internet »  du groupe Lagardère en design graphique et branding, à la fois en print et web.

Après six mois d'oulpan à Jérusalem et encore six mois d'oulpan à Tel-Aviv, il a appris à parler l’hébreu mais aussi à connaitre la culture israélienne pour s’y intégrer le mieux possible. « Lors des premières années en Israël, j'ai été principalement salarié dans des sociétés israéliennes », explique-t-il en ajoutant : « J'ai commencé dans un studio de création de branding et de design d'emballages, ensuite j'ai continué dans l'agence de publicité Adler-Chomski, puis auprès de l'agence Zeder:Yariv, où j'ai connu mes meilleures expériences et éprouvé les plus grandes satisfactions. J'ai travaillé avec des clients disposant de budgets importants tels que Lexus, I-Digital, la société de Bar Rafaeli under.me, et après trois ans je me suis installé comme indépendant. Aujourd'hui, mes clients sont, entre autres, LessIsMore du groupe Ziv Haft BDO, HOG Diamonds et l'université de Tel Aviv... »

« La maîtrise des langues caractérise l'ensemble de notre famille. Mon épouse est argentine et chez nous, nous parlons l'hébreu, le français et l'espagnol. Mon fils maîtrise déjà ces langues et les parle couramment. »

Pouvez-vous nous parler un peu plus de votre travail avec les clients ?

« J'ai beaucoup travaillé sur moi-même pour m'intégrer en Israël, et après dix ans dans le pays je peux dire que je comprends beaucoup mieux les Israéliens, et que chaque jour je deviens plus israélien. Je travaille en étroite collaboration avec les clients et je sais poser les bonnes questions, avec les outils que j'ai créés, afin d'établir une bonne communication avec eux. Je sais parfaitement clarifier les attentes et comment fournir les solutions adaptées aux besoins du client. On dit de moi que je suis rapide et que je tiens les délais. Il semble que cela provienne de la culture française dont je suis issu. Je présente les travaux à la date fixée, sans retard, et en Israël c'est très apprécié. Le fait que les clients reviennent vers moi et me restent fidèles montre que j'accomplis un travail de qualité, répondant à des standards internationaux. Mon avantage est mon cosmopolitisme, ma maîtrise de plusieurs langues et ma connaissance de différentes cultures. C’est ce qui me permet d’atteindre chaque public ciblé, de parler dans sa langue et de savoir ce qui l'intéressera et l'attirera. »